האם סקרי שירות תורמים לשיפור השירות?

אז אתם מבצעים סקרי שירות בקרב לקוחות החברה. משהו השתנה ? הממוצעים הסתדרו באופן ממושמע יפה בשורות וטורים באקסל או בגרפים היפים שהכינו לכם במצגת.  הדו"ח יושב על המדף וצובר אבק. והלקוחות ? ממשיכים בשלהם: מתלוננים, נוטשים מחפשים הזדמנויות אצל המתחרים. מה לא בסדר? רמת האדיבות של הנציגים לא יאים בעיניך? (ממוצע בסקר 8.9), מהירות המענה הטלפוני לא בסדר? (ממוצע 9.2 בסקר של הרבעון הראשון).  האם ייתכן שסקרי השירות לא הצליחו לזהות מה הבעיה במערך השירות? סקרי שביעות רצון לא תמיד מזהים את הבעיות האמיתיות של השירות, וגם/או אולי בגלל שהמסקנות הנובעות מהמחקר אינן מיושמות בפועל.

אם מחקרים שמושקעים בהם משאבים רבים אינם עוזרים לאתר את הבעיות בשירות ולאתר את השינויים הנדרשים לשיפור השירות, מה אפשר לשנות על מנת לקבל תוצאות המשקפות באמת את הבעיות בשירות ולהציג מסקנות ברות יישום?

צריך לתכנן את המחקר כך שהנתונים יראו בבירור מה צריך לתקן.

סקרי הטרנזקציות (סקרי חתימת שירות המתבצעים בקרב לקוחות בסמוך לקבלת השירות) מודדים את האינטראקציה הטקטית: "איך לדעתך טיפלה דנה ממחלקת שירות בבקשה שלך?" ברוב המקרים סקר כזה יבוצע מיד לאחר האינטראקציה או תוך 24 שעות ממנה. לא תמיד טווח זמן זה מאפשר לקבל מידע שיספק תובנות ליישום משום שבמקרים רבים לא נוכל לקבל רשמים בטווח הזמן שבין שיחת הטלפון לבין מערכת היחסים הכללית של הלקוח עם הארגון. דוגמא: "דנה הייתה חביבה אך ההבטחות שלה לא מומשו בסופו של דבר".

אנחנו ממליצים לשלב בכל סקר שירות גם שאלות על נאמנות, כוונות קניה, נכונות להמליץ. היום ישנם מודלים שמאפשרים לעשות זאת גם בשאלון קצר של 7 שאלות.

לקוחות רוצים  לעיתים לספר ביתר פירוט על מרכיב אחד של היבטי היחסים אך אינם מקבלים את ההזדמנות לכך. לעתים חווית לקוח שניתן ללמוד ממנה רבות אינה נתפסת כגדולה ומשמעותית עבור הלקוח והרחבת היריעה אינה מספקת טריגר למקרים הללו, מהם ניתן לקבל את הרעיונות ליישום.

כדאי לרענן את זיכרונו של הלקוח ולשאול שאלות ישירות על מה לא היה טוב, מה לא עבד. אל תהססו להציג ללקוח רשימה של דברים שיכולים היו להשתבש. שאלה פשוטה זו אמנם עשויה להציג עד פי שלוש יותר בעיות. אך הבנת הבעיות תוביל ליישום למניעתם.

בכלל למרות שהם נקראים סקרי שירות לקוחות או סקרי שביעות רצון לקוחות מרבית הסקרים בנושא שירות/שביעות רצון עוסקים בלוגיסטיקה של השירות מהצד של הארגון ולא בהקשבה לצד של הלקוח.

צריך לשלב נתונים קשים של מכירות וקריאות שירות עם תוצאות סקרי שביעות רצון.

נתונים תפעוליים מתארים ביצועים בפועל ונתוני סקרים מתארים עמדות של לקוחות. המידע המתקבל ממחלקות השירות לא בהכרח עולה בקנה אחד עם המידע שיש בידי הארגון בנוגע למכירות ותפעול. חוסר ההלימה מוביל לאי- פעילות ומסקנות הסקרים אינן מיושמות. מערכות השירות מייצרות היום כמויות גדולות של נתונים. למה שלא תצליבו בין מידע שיש לכם על פעילות הלקוח לבין העמדות שלו כלפי המותג / ארגון / חברה שלכם. תנו תווית כספית לכל לקוח (סביר שיש לכם : ARPU, CV  ומדדים כלכליים אחרים)

כאשר מסתכלים על נתוני הסקר בקונטקסט של נתונים נוספים שמקורם בארגון, הם הופכים להיות רלוונטיים יותר ופחות סותרים. אפשר למצוא הסברים להבדלים ולהתייחס אליהם. בכך אפשר להפחית את התסכול הגורם לאי- פעילות. ניתן יהיה להעריך את המחיר של אי שביעות רצון, של חוסר נאמנות.

צריך להציג תוצאות מחקר תמציתיות, ענייניות המתייחסות לשורה התחתונה

רוב תוצאות המחקר מוצגות בגרפים ראוותניים המציגים את רשימת הבעיות וההזדמנויות. דו"חות אלה אינם מציעים סדרי עדיפויות או המלצה לביצוע מהלך ספציפי. העובדה היא כשכאשר מנהל אינו מסוגל להבין במהירות את הבעיה ולקבל החלטה ביצועית באופן מיידי הוא אינו פועל כלל.

כלל אצבע בנושא אומר "אל תציג בעיה, הצג בעיה עם הצעות לפתרון". בין עם אתם מבצעים זאת במשאבים פנים ארגוניים או נעזרים בחברת מחקר/יעוץ  דרשו פריטים לפעולה (actionable items). הקצו את הפריטים האלה למנהלים האחראיים על הנושאים החשובים ביותר לטיפול על מנת להבין את הקונטקסט ולהציע פתרונות אפשריים.

צריך להציג שיקולים כלכליים המשתמעים מאי-יישום של מסקנות המחקר

מה העלות הכלכלית של אי-פעילות בעניין? רוב סקרי שביעות רצון לקוחות אינם משקפים נתונים אלה. אם היית יודע שאי-יישום מסקנות הסקר יוביל להפסד של 1 מליון ₪ בחודש האם לא היה לך קל יותר לקבל החלטות?

דו"חות מחקר רבים אינם מציעים תובנות מעבר להצגת ממוצעים ו/או אחוזי מענה בקטגוריות מסוימות. ניתוחים סטטיסטיים מעמיקים יותר יכולים לשפוך אור ולהביא להבנה עמוקה יותר של התוצאות. בקשו שהניתוח יציג גם את החשיבות של הגורמים השונים, את ההשפעה על השורה התחתונה (הפיננסית או התפיסתית) של שינויים שתנקטו. אדיבות נציגי שירות זה טוב ויפה אבל אתם יודעים להגיד כמה יעלה לכם להעלות את ממוצע האדיבות של הנציגים בחצי נקודה (הדרכות, הכשרות, סימולטורים, תסריטים, שינוי נהלים ועוד), יותר מזה האם אתם יודעים להגיד אם תעלו את זה בחצי נקודה כמה זה ישפר את שביעות הרצון של הלקוח ? בכמה יעלו המכירות?

חברת מחקר יכולה לתת לך הרבה יותר מממוצעים של שביעות רצון לקוחות ולשקף מצב קיים. תכנון מחקרי שירות חכמים וממוקדים יכולים לתת לך את הכלים שאתה צריך על מנת לקבל החלטות ניהוליות שישפיעו על השורה התחתונה.