איך מודדים Word of mouth- WOM?

מאת רמי יולזרי

ADVOCACY MARKETING   או בקיצור  WOM שיווק  מבוסס המלצות של צרכנים זה לזה : פל"א – פה לאוזן או על"ע עכבר לעכבר, טכניקות המאפשרות למשווקים לנהל וילזום מערכים גדולים של המלצות. שום דבר לא חדש, המלצות על שירותים ומוצרים קיימות מאז לידתו של השיווק. אינטרנט בכלל ומדיה חברתית בעיקר הביאו פעילות זו לשיאים חדשים ולנפחים מרשימים.  זוהי שיטת שיווק המבוססת על שיווק על בסיס אימון הדדי ולא שיווק המבוסס על החדרת מסרים בדחיפה.

שיעור הסטוריה קצר : בשנת 1995 הגדיר רוברט מטקלף מייסדה של חברת 3com את מה שידוע כיום כחוק מטקלף (Metcalfe's Law) שהוא המפתח להצלחה של רשתות תקשורת : החוק טוען כי מידת השימושיות או הערך של רשת (תקשורת ? חברתית ?) שווה למספר המשתמשים שלה בריבוע.

אולי הדוגמא הכי טובה להמחשת החוק היא המצאת הפקס, נחזור רגע אחרוה בזמן להמצאת הפקס הראשון. יש רק פקס אחד בעולם (מה עושים אותו) : הערך של הרשת  הוא 1, עכשיו בנינו פקס שני (איזה כיף אפשר לשלוח ולקבל פקסים) יש שני משתמשים, הערך  של הרשת הוא 2 בריבוע = 4. וכך הלאה הערך של הפקס שלך גדל ככל שנוספים משתמשים לרשת . (ואז כולם עברו להשתמש באימייל )

האינטרנט כמובן הוא יישום מדהים של חוק מטקלף. כל סרבר וכל משתמש מגדיל את הערך עבור כל המשתמשים ברשת. בשנים האחרונות חוק מטקלף הפך רלוונטי גם לתחום השיווק. יישומים בעולם האמיתי (OFF LINE) יחד עם התפתחות כלים של מדיה חברתית  הביאו לערכים גבוהים במיוחד של החוק עם התפתחות השיחה ככלי שיווקי חשוב ומרכזי. עם עליית קרנה של פעילות שיווקית המונעת על בסיס המלצות צרכנים אחד לשני חוק מטקלף הפך להיות רלוונטי גם לעולמם של מותגים למרות שבמקור הוא פותח עבור רשתות לתקשורת מחשבים.

קראו כאן למה המותגים שלכם לא יכולים בלי שיווק מבוסס המלצות ? |לינק|

פעילות זו אינה חדשה כלל וכלל, מאז ומתמיד צרכנים הקשיבו להמלצות של צרכנים אחרים. במחקרים רבים עולה הגורם "המלצות של אחרים " בקרב צרכנים כגורם מרכזי המשפיע על קבלת החלטות ברכישת מוצרים. ההבדל בין היום לאתמול הוא הבדל של מהירות ונפח. המלצות עוברות היום בכמויות גדולות ובמהירות לטוב או לרע מבחינת המותג. פעם היה מקובל כי לקוח לא מרוצה מספר ל-10 לקוחות אחרים, היום הוא מעדכן סטטוס ב FACEBOOK או מצייץ בטוויטר וזה מגיע תוך דקות ל -10,000 איש, וזה רק הגל הראשון. החוק של הצרכן הבודד לרומם או להוריד מותג מעולם לא היה חזק ועצום יותר. זה נע ממש באותה מהירות של זרם פירוקלסטי שמתרחש לעיתים בהתפרצויות געשיות.[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=Mc8Fs-AlYLU]

איך מודדים את התועלת או הנזק של כח זה?  עבור הצרכן/לקוח הערך של פעילות זו עבור הצרכנים אינה נמדדת במושגים של שקלים או דולרים, היא נמדדת במושגים של הון חברתי. צרכנים צוברים הון חברתי באמצעות המלצות , הם מגדילים כך את הרשת החברתית הן ב OFFLINE והן ב ONLINE. הם משפרים כך את המיתוג האישי שלהם. מדדים שונים פותחו סביב תעשייה מתפתחת זו בשנים האחרונות, סוכניות פרסום/שיווק המתמחות בפעילות זו צצו בעולם כולו (גם בישראל : WOM ו beezy אם להזכיר שתיים מהן).

איך מודדים את ההשפעה עבור המותג  ? שני אתגרים עיקריים ניצבים בפני מדידה אפקטיבית של שיווק מבוסס המלצות.  האתגר הראשון לזהות בקרב הקהל שלך את שגרירי המותג שיהיו המפיצים הטובים ביותר של המסר מבלי לבזבז משאבים רבים. פעילות טובה יוצרת באזז חיובי לאורך זמן ולא באזז קצר מועד הנשען על פעילות קצרת מועד בעיקר בהקשר של קד"מ ומבצעים (אתה מוצא את עצמך ניגש למוכרת במשביר לצרכן ואומר לה מילת קוד כמו חיים שלח אותי בכדי לקבל 32.5% הנחה על דאודורנט בריח פסטה ) .  האתגר האמיתי והקשה יותר בין השניים הוא לתרגם את התקציב שהשקעת בפעילות להחזר על ההשקעה, ROI  בעברית.

NPS – מדד שהפך להיות כלי מרכזי במדידת נאמנות לקוחות כמו כן הוא נמצא מנבא צמיחה ברווח של חברה ולעניינו  הוא כלי יעיל במדידת פעילות שיווקית מבוססת המלצות. היתרון הגדול של מדד זה היא הפשטות שלו הוא נשען על שאלה מרכזית אחת : האם היית ממליץ על… ?

מי שענו 9/10 נחשבים לממליצים , מי שענו 0 עד 6 נחשבים לממליצים. המדד הוא שיעור הממליצים פחות שיעור המשמיצים.

החיסרון המשמעותי של NPS- זוהי חלק מהדילמה המרכזית בסקרים היכולת לזהות התנהגות על בסיס הבעת עמדה. העובדה  שהלקוחות אומרים שהם ממליצים לא בהכרח מנבאה שהם אכן ימליצו. ישנה ביקורת הולכת וגדלה על האפקטיביות של שיטת השאלה האולטימטיבית כפי שהיא מכונה (כך כונה הספר שהגדיר את השיטה).

מה בכל זאת עושים ? סקרים יכולים לעזור אבל מעקב אחר התנהגות בפועל חשובה. השילוב הנכון של מדידת ROI של פעילות WOM צריכה להיות שילוב של סקרים המבטאים את עמדות /קולות הלקוחות יחד עם ניטור של התנהגות (למשל כלי ניטור שיחה במדיה חברתית) הסתפקות רק במתודולוגיה אחת תיתן תמונה חלקית ולא מדוייקת. טכניקות להגברת נאמנות (באחד הפוסטים הבאים שלי אעסוק במדידת נאמנות ביום שאחרי NPS). יכולות לעזור למשווקים למצוא את הלקוחות הנאמנים שלהם, אותם לקוחות יכולים להיות שגרירי מותג שיניעו המלצות בקרב קהל צרכני המותג. בכלל כל ארגון צריך שבבסיס הנתונים של הלקוחות שלו יוצמד לכל לקוח ערך הנאמנות שלו.

חוק מטקלף הוא למעשה יותר מטאפורה מאשר חוק ברזל לחיות על פיו. בהגדרת הערך של רשת התקשורת של הצרכנים / לקוחות משווקים צריכים להגדיר תועלת ולאו דווקא תועלת כלכלית .  אולי זו הגישה להתייחס לערך של דף אוהדים בפייסבוק עבור המותג, או של ציוצים של המותג בטוויטר.  הנפח העצום של פלטפורמת FACEBOOK הביאה תועלת עצומה למשתמשים בפלטפורמה מבלי שזה מתורגם (עדיין) לרווחים עבור חברות ו/או מותגים. אבל הערך כבר שם גם אם הוא לא בא לידי ביטוי במאזן השנתי, הלקוחות שלך מדברים עליך, ממליצים עליך, משמיצים אותך, אתה לא יכול לא להיות שם ולו רק כדי להקשיב. בסיס המשתמשים (מי אמר 400 מליון משתמשים ב (FACEBOOK הרחב של מדיה חברתית הוא ביטוי מדהים של חוק מטקלף היכול לייצר ערך הן עבור הלקוחות והן עבור המותגים. משווקים צריכים לזהות מי המשתמשים הרלוונטיים להם שיכולים להניע המלצות על המותג/מוצר ברחבי הרשת. אחת הדרכים לעשות זאת היא להרחיב פעילותן של תכניות נאמנות (בגרסתם החלשה : כרטיס מועדון לקוחות, ותודה ללובה) למרחבי המדיה החברתית (תנו לי עוד 400 נקודות בכרטיס אשראי, רק כי צייצתי משהו חיובי שנוגע לחברת האשראי שהנפיקה לי אותו). יישום זה של הרחבת תכניות הנאמנות לתגמול פעילות לקוחות במדיה חברתית יכול להיות מיושם בקלות יחסית.